Все меняется и digital-маркетинг. Известный и независимый эксперт Рэнд Фишкин поделился своим мнением об этих изменениях. Итак, как изменились digital-маркетинг за последние 5 лет.

Как изменился digital-маркетинг

Сейчас очень много контента остается незамеченным. Рэнд Фишкин объясняет это тем, что основные платформы, которые ранее активно использовались в маркетинге, пересмотрели свои алгоритмы, снизив видимость постов с внешними ссылками. Мы также добавим свои наблюдения в статью.

Давайте посмотрим, как изменилась каждая платформа:

  • Google значительно изменил структуру поисковой выдачи, давая приоритет собственным сервисам (Яндекс делает тоже самое — примечание редакции). На первой странице выдачи все также присутствуют органические синие ссылки, но релевантные блоки, которые Google показывает над ними, перехватывают значительную часть трафика;
  • Да и быстрые ответы на вопросы также отбирают часть трафика;
  • TikTok запретил публиковать внешние ссылки;
  • LinkedIn, Facebook, Twitter снижают охват постов, которые содержат внешние ссылки;
  • алгоритмы Instagram также стали умнее и снижают охват тех постов, в которых есть указание на ссылку в био/описании/шапке профиля.

И это не считая закрытия социальной сети Google+, изменения алгоритмов поисковых систем (будь то Яндекс или Google), добавление все большего числа рекламных объявлений в органическую выдачу.

Политика социальных сетей понятна: создавайте контент для соцсети, а не для своих проектов. Каждая соцсеть ожидает оригинальный текст, оригинальные изображения и видео и никаких внешних ссылок. Именно это и определяет стратегию и тактику многих маркетологов.

Сами же поисковые системы стремятся замкнуть пользователя на себе. Ищите прогноз погоды? Пожалуйста, сразу в поисковой выдаче и не надо никуда переходить. Это выгодно поисковикам, ведь вы и дальше будете пользоваться любимой поисковой системой и вам можно будет показывать больше рекламы.

Что делать маркетологам в новом SMM

На самом деле выбор опций невелик:

  • принять правила платформы, создавать оригинальный контент для конкретной социальной сети, чтобы повышать узнаваемость, лояльность, вовлеченность, получать охваты. Затем искать пути, как извлечь выгоду из полученных метрик (а это сложно, трудоемко и дорого. Либо контент будет один и тот же, но его придется рекламировать в социальной сети);
  • ставить рандомно внешние ссылки, чтобы конвертировать метрики в трафик и лиды;
  • отпустить социальные сети и использовать email. По словам Фишкина, один новый email-подписчик стоит 1000 подписчиков в соцсетях (возможно, это характерно лишь для рынка США — примечание редакции);
  • статейный маркетинг — публикация материалов на авторитетных сайтах с высоким уровнем вовлеченности пользователей.

Как изменилось SEO за последние 5 лет

Ранжирование стало сложнее, алгоритмы стали менее ориентированы на технические факторы, стали больше учитывать абстрактные понятия авторитетности, экспертности.

Конкуренция ужесточилась, а в некоторых тематиках стала просто невозможной для новых или молодых проектов, так как топ выдачи занимают известные сайты (в частности, в e-commerce).

Для ранжирования сайтам надо работать над построением бренда, даже если они не представляют компанию или эксперта (например, информационные тематические проекты).

Что можно сделать оптимизаторам

Учитывая новые правила игры, диктуемые и социальными сетями, и поиском, остается следующее:

  • создавать контент не под ключевые запросы, а под потребности постоянных посетителей сайта;
  • привлекать трафик на сайт через все возможные каналы (email, соцсети, статейный маркетинг);
  • работать над технической составляющей SEO (UX, скорость загрузки, оптимизация метатегов).

Эксперт называет основными каналами привлечения аудитории и лидов email, сарафанное радио, PR и СМИ, социальные сети. И для многих видов бизнеса эти каналы остаются чуть ли не основными. Порой даже посещаемость их сайтов зависит от офлайн рекламы ничуть не меньше, чем от других источников.